La publicité digitale video

Le digital s’est totalement imposé au sein de la stratégie de communication globale et pourtant la publicité video sur le web continue de se chercher.

Facebook a présenté aux agences de communication son dernier projet d’insertion de publicités vidéos dans sa time-line pour les annonceurs. Si le format de ces publicités vidéos n’est pas encore arrêté, Facebook semble toutefois privilégier une vidéo qui s’agrandirait sur toute la largeur de la page et bloquerait le membre dans sa navigation habituelle pendant le temps de la publicité, qui serait limité à 15 secondes. Cette video publicitaire ne s’afficherait pas plus de 3 fois par jour à un même membre. Le célèbre réseau social chercherait à monétiser cette offre entre 1 et 2,5 millions de dollars par jour et par vidéo.

Pendant ce temps, Youtube, le célèbre réseau de vidéos partagées, propriété de Google, a multiplié les formats vidéos pour s’adapter aux besoins des annonceurs et du type de contenu sur lequel la publicité sera appliquée. Fidèle à son business model basé sur le clic et l’interactivité, Google a notamment développé un format publicitaire de 20 à 30 secondes mais “skippable” au bout de 5 secondes pour accéder directement au contenu (sur les videos de plus de 30 minutes)

Mais certains annonceurs sont encore vent debout contre cette fonctionnalité, réclamant au contraire des formats d’annonces incontournables; Facebook semble s’orienter sur cette voie. Pourtant, cette position est à mon sens ancrée dans de vieux schémas TV et va à l’encontre du bon sens et de l’intérêts des annonceurs… comme des plateformes de distribution.

Il y a quelques temps, j’ai voulu regarder en replay un programme de TF1 sur sa plateforme dédiée; quelle ne fut pas ma surprise de constater que non seulement le programme était truffé des mêmes interludes publicitaires que sur la chaîne, mais qu’en plus, je ne pouvais en rien y échapper. Avance rapide : impossible; basculement sur une nouvelle fenêtre ou toute autre activité sur l’ordinateur : impossible ; baisser le son forcément 50% plus fort : impossible…. la pub stoppait immédiatement jusqu’à ce que je revienne sur le programme et ne touche à rien. Bref j’étais bel et bien coincé… et profondément agacé. Après avoir fait la vaisselle durant la première coupure pub, il ne restait plus grand chose à faire lors de la seconde…

…j’ai finalement tout coupé et ne suis jamais retourné visionner un quelconque programme de TF1 Replay!  Pas sûr que ce fut l’objectif recherché par TF1 et ses annonceurs!

Contre :

1/ L’internaute a l’habitude de cliquer d’une rubrique à l’autre, il “surfe” sur Internet, il est proactif. L’interactivité est le maître-mot. Vouloir rendre Internet (et l’internaute) aussi passif que la télévision est à contre-courant

2/ Internet permet de cibler et donc de délivrer le bon message à la bonne audience. C’est toute sa force. Supprimer l’interactivité, c’est se priver de gagner en efficacité et en possibilité d’adapter un message à une cible. Bref, le contraire du marketing!

3/ Fâcher l’internaute n’est pas seulement gage d’une publicité totalement inefficace, c’est prendre le risque de dégrader son image de marque voir de braquer l’internaute et ça c’est beaucoup plus embêtant

4/ Les différentes études d’opinion montrent un rejet massif de la publicité en ligne dans le grand public ; les grandes bannières ou vidéos intrusives trop difficiles à échapper ne vont pas les réconcilier avec la publicité en ligne.

Pour :

1/ En permettant à l’Internaute de skipper une publicité qui ne l’intéresse pas, on s’assure d’un véritable intérêt et une attention lorsque la publicité est visionnée dans son intégralité ; et on satisfait aussi les autres qui ne veulent pas de la pub!

2/ L’annonceur paye uniquement pour les publicités vues et qui ont donc percutées; il ne paye pas pour tous ceux qui n’en ont rien à faire! Surtout il accède à des statistiques qui lui permettront d’évaluer la qualité et la pertinence de son message, de sa publicité, de son ciblage… Autant de choses impossibles dans un classique format télévision.

3/ L’annonceur peut développer des messages de mieux en mieux ciblés, ouvrant la voie à des opportunités commerciales que la publicité classique ne permet actuellement pas.

4/ Le distributeur apporte une vraie valeur ajoutée à ses annonceurs et ne braque pas ses internautes contre lui au risque de les rediriger vers des concurrents. Par ailleurs le coût de l’insertion publicitaire devient beaucoup plus économique et donc accessible à un très grand nombre d’annonceurs… (la base qui fait la fortune de Google)

 

Bien entendu, ça va obliger les annonceurs et les agences à revoir leurs habitudes pour s’adapter à ces nouvelles technologies de publicités “skippables”. Cela signifiera certainement une plus grande rationalisation des budgets pour développer différents messages vers différentes cibles! Mais c’est infiniment plus excitant et plus effiace!

A l’heure de la TV connectée, une petite révolution en cours et à venir dans nos usages et notre mode de consommation de la télévision, l’avenir est pour moi définitivement aux publicités “skippables”. Il se murmure d’ailleurs qu’Apple serait en discussions avec les annonceurs pour introduire une technologie de publicités “skippables” dans la prochaine mouture d’Apple TV qu’il pourrait dévoiler en septembre… toujours d’après la rumeur.

Oui, pour moi, l’avenir est définitivement à la publicité facultative mieux ciblée, plus efficace et au juste coût pour l’annonceur.

 

Alexis Duvernoy – directeur à Caret Communications